根据哈佛大学教授杰拉尔德·扎尔特曼(Gerald Zaltman)的说法，95% 的购买决定发生在潜意识层面。
尽管我们喜欢将自己视为理性的生物，吸收信息，仔细权衡并做出周到的决定，但我们最关键的选择却是由我们所谓的预感，自动反应或潜意识等做出的，那些你以为的理性购物，大多数时候都是激情下单。
“情绪”一直都是营销者的强大武器，优秀的营销人员一直在利用这个概念，基于情感活动的例子无处不在。
说到这个，不得不提到的就是“丧文化”营销。作为典型的情绪载体，丧文化通过以颓废/绝望/悲观/生无可恋的大众内心状态，迅速调拨起大众的情绪，获得情感共鸣。作为丧文化的代表，“emo”这个词在网络上盛极一时。
丧茶、江小白、分手花店、网易云音乐，都利用了“丧”文案，成功获取了病毒式传播，引爆了社交圈。
与此同时，不少企业也在“情绪营销”上下功夫，在第四届世界互联网大会上，天猫便推出“Happy购”情绪营销，即对着商品微笑能打折，不同笑脸不同折扣，引起了现场众多嘉宾的好奇与尝试。
今天我们便来谈谈关于情绪与购买决策的那些事。
情绪过程对购买决策的影响
功能磁共振测试表明，当受试者评估产品或品牌时，他们的边缘系统（即感觉、记忆和价值判断起源于此）会亮起来。而大脑的数据处理和分析中心在很大程度上没有受到刺激，换句话说，人们做出的大多数购买决定都是情感上的，而不是经过大脑处理后的。
情绪过程包括了情绪、情感与意志，这一心理过程是消费者对商品是否符合自己需要所产生的一种主观体验。消费者产生的喜悦，满意或不满意等内心体验对消费者做出购买决策有着重要的决定作用。
如果这个商品符合消费者对商品的体验，如商品的命名、包装、形状等符合消费者的期望，消费者会产生满意和喜悦的情绪，从而购买这个商品。如果不符合，消费者可能产生不满意的情绪，从而再三比较考虑，最终拒绝购买。
此外，消费者的心理状态背景比如生活的遭遇，事业成败，家庭情况等现实状况也会对其情绪产生影响，从而影响购买决策。
消费者的气质类型、选购能力、性格特征也会影响消费者的购买情绪，从而影响购买决策。比如，消费者的选购能力差，在众多商品选择中就会感到手足无措，麻烦的情绪袭上心头，就会产生放弃购买的心理。
很多时候，购物环境也会影响消费者的购买决策。人的情绪是由环境等多种刺激引发起的，购物环境的舒适性会引发消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验，有利于作出积极的购买决策：反之，可能会放弃购买。
如何点燃情绪之火？
人天生就拥有“正面的生命情绪”(life-afirming emottion)如好奇、惊奇和快乐。同时，人天生也拥有防卫和保护生命的情绪（life-defending and life-preserving emotion)如愤怒、恐惧和哀伤。
营销目的是推动用户做出改变，推动改变的办法便是有目的、有倾向性地调动顾客这两种情绪，即让用户向往或追求正面的生命情绪，或者让用户逃避或改变恐惧、厌恶、愤怒等情绪。
绝大多数的广告是为观众创造一种“积极的心理”。稍加注意就会发现，广告中的人，无论从事什么职业，总是没来由地开心，仿佛天天中彩票。
比如脑白金广告中那两位莫名其妙上来就又唱又跳、没来由地从头笑到尾的老爷爷和老奶奶。
除去积极的喜悦情绪，通过唤起唤起恐惧、厌恶和愤怒这些负面情绪，同时将对美好的追求推向极致，引起用户逃避、改变的欲望，从而加强客户购买的意愿与期望，也是营销者的常用手段。
比如在教育方面，孩子家长怕孩子落后于人；在身体方面，女性怕自己变得肥胖，怕自己随着时间流逝不再年轻等等，这都能直接戳中内心的恐惧。
如何收集情绪？
仅仅知道一些点燃情绪的小技巧还不够，更重要的是学会收集情绪。
那么，我们要如何收集情绪呢？
初阶方法是在微博、微信、抖音等社交平台，看看大家在讨论什么。当年大火的立扫把挑战、冰桶挑战，几乎都是在社交平台发酵起来的。这是群体情绪有效收集方法之一。
但是这种方法的弊端在于，消费者并不总是能清楚地认识到驱动自己购买决策的情绪到底是什么。此外，在所有情绪中，我们能在公共平台诉诸于语言的，往往只是冰山一角，而真正决定冰山方向，影响购买决策的关键因素则是我们的潜意识。
因此，情绪收集还需要一些基于大数据、云计算等技术的高阶方法。而情绪最强烈的指标之一是我们的脸部表情，因此面部表情分析系统是采集情绪数据的理想工具之一。
面部表情分析系统
通过面部表情分析，可以测试内容、产品或服务对唤醒情绪的影响。
面部表情分析系统gFace
面部表情分析系统通常集成了自动化面部编码引擎（面部编码是通过面部表情测量人类情绪的过程），例如 AFFDEX。
随着向消费者展示不同的图像、视频或场景，他们的面部特征会发生变化。使用网络摄像头将面部变化记录下来，通过内置的分析算法和可视化工具可以在软件中实时同步展示面部情绪和刺激。
相关人员通过识别的情绪制定更强有力的策略。
行为观察记录分析系统
行为观察记录分析系统D-LAB
在行为观察记录分析系统D-LAB中，可以对行为进行记录观察与分析，对被试的行为和活动进行编码统计分析。可定义的行为类型主要有段状、点状、等级三种。其中等级行为有等级属性，例如，你可以在分析快乐情绪的时候可以定义成一级快乐、二级快乐…等级行为有时间长度属性，也有起止时间。
并且，D-LAB可以一站式集成多种测量工具，如脑电图、眼动仪、生理仪等生理、心理行为监测技术。帮助研究人员在情绪收集中建立更现实的理论和模型，有助于减少情绪收集的时间和成本，提供更可靠的数据，为基于个人情绪的大规模营销提供了可能性。
面部表情识别、行为观察记录分析等技术能够客观地获取用户的真实情绪数据，作为更为可靠的营销创意来源。
充满情绪的时代，懂得挖掘用户情绪的品牌，过得一定不会太差。想要做好情绪营销，我们除了要懂得激发高唤醒情绪，还学会挖掘尚未被剥离出来的用户情绪，聚焦某一两种情绪，提出价值主张，触发用户的核心购买动机。
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